今年上海車(chē)展上最爆的展臺都毫無(wú)疑問(wèn)是蔚來(lái)和領(lǐng)克

這些狀況看著(zhù)是不是很眼熟？其他有這兩種入場(chǎng)限制的場(chǎng)所我們在美國電影或電視劇里見(jiàn)過(guò)不少，類(lèi)似蔚來(lái)的是私人會(huì )所，只接待會(huì )員；類(lèi)似領(lǐng)克的是夜總會(huì )club，除非是火辣的女士和塞小費闊綽的先生，否則一概在門(mén)面前排長(cháng)龍，出來(lái)一個(gè)才能進(jìn)去一個(gè)。

上海車(chē)展領(lǐng)克站臺

上海/北京車(chē)展辦了這么多年，哪怕算上廣州車(chē)展和成都車(chē)展，真正能做到這種程度的品牌幾乎沒(méi)有，類(lèi)似狀況只出現在那些邀請了大牌明星的展臺上，而那基本就跟品牌沒(méi)什么關(guān)系了，人都是沖著(zhù)明星去的。

能把品牌做得像明星一樣酷的車(chē)企，國內這么多年的車(chē)展歷史上，也就只有蔚來(lái)和領(lǐng)克了。記者之前在領(lǐng)克共創(chuàng )之夜的文章中說(shuō)過(guò)，怎樣才會(huì )讓人覺(jué)得酷：1、做和別人不一樣的事；2、并且能證明自己是對的。這種行為標準又有一個(gè)很爛大街的說(shuō)法，叫做創(chuàng )新。

上海在1985年舉辦了國內首次大型車(chē)展，32年的歷史才終于出現了這么兩個(gè)品牌，都是中國車(chē)企。說(shuō)中國企業(yè)是世界汽車(chē)行業(yè)創(chuàng )新的希望，不過(guò)分吧？

「有的說(shuō)，沒(méi)的做，怎知不容易」——崔健《新長(cháng)征路上的搖滾》

為什么蔚來(lái)和領(lǐng)克是看起來(lái)更酷的汽車(chē)品牌，我們就從最基本的商業(yè)創(chuàng )新說(shuō)起。之前在領(lǐng)克共創(chuàng )之夜的文章中介紹過(guò)，他們在發(fā)布會(huì )上宣布品牌將遵循「透明的固定價(jià)格」銷(xiāo)售模式，并且提供按月/按年的新車(chē)租賃模式。

(關(guān)于標準價(jià)格的優(yōu)越性和理所當然，記者在之前關(guān)于電商、加價(jià)提車(chē)等一系列文章中多次進(jìn)行過(guò)闡述，提高了市場(chǎng)效率，更重要的是有更好的汽車(chē)消費體驗。而且這樣的銷(xiāo)售模式也是商業(yè)世界的趨勢和規律)

傳統車(chē)企背景的領(lǐng)克按照計劃，還會(huì )需要招募經(jīng)銷(xiāo)商，但需要圍繞創(chuàng )新模式對合作者進(jìn)行更嚴格的篩選和談判。完全的新品牌蔚來(lái)則幾乎沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商計劃，在去年中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，李斌在接受記者的采訪(fǎng)時(shí)表示蔚來(lái)會(huì )自建銷(xiāo)售和售后體系，「所有與用戶(hù)體驗相關(guān)的東西，總體上都會(huì )自己來(lái)做」，而關(guān)于銷(xiāo)售形勢，李斌也在私下交流中向記者確認，會(huì )是統一標準價(jià)格。

圖為蘋(píng)果官網(wǎng)

與李斌幾乎同時(shí)宣布造車(chē)計劃的李想，其車(chē)和家項目動(dòng)靜相對小，不時(shí)透露些許關(guān)于生產(chǎn)基地和車(chē)型外觀(guān)的消息。其渠道模式是自建小型店提供銷(xiāo)售及售后服務(wù)，不出意外同樣是標準價(jià)格形式。

商業(yè)模式的創(chuàng )新就像一個(gè)縮影，我們會(huì )發(fā)現其中很多理論，傳統車(chē)企并非沒(méi)有提出過(guò)，甚至就說(shuō)標準價(jià)格銷(xiāo)售這一點(diǎn)，各個(gè)跨國車(chē)企也總是把終端價(jià)格管控掛在嘴邊。然而，想到的做不到，或者甚至就根本不敢想。這樣的狀況在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節，同樣在發(fā)生。

之前的一系列報道中都曾提到過(guò)，車(chē)和家的首款產(chǎn)品會(huì )是一臺SEV，只能坐兩個(gè)人的電驅動(dòng)小車(chē)，電池方便拆卸，小巧靈活便于在城市中游走?？?。這其實(shí)早就是為數眾多歐洲車(chē)企都曾提出過(guò)的未來(lái)出行方案，但他們因為種種因素的限制，紛紛擱置計劃。

吉利設計高級副總裁彼得·霍布里在介紹領(lǐng)克準量產(chǎn)車(chē)性01時(shí)，說(shuō)其「采取了大量傳統汽車(chē)設計領(lǐng)域不會(huì )使用的方案?！?1的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節用領(lǐng)克高級副總裁魏斯瀾話(huà)來(lái)說(shuō)，則是「傳統汽車(chē)領(lǐng)域根本不會(huì )這么做?！?

暫且不論這些品牌是否能夠成功，甚至先不說(shuō)他們是不是真的做得到，我們應該問(wèn)的是：為什么那些傳統汽車(chē)企業(yè)想不到的，或者想到而做不到的事情，由這些車(chē)企在做了？而這些車(chē)企無(wú)論有多么國際化的團隊，為什么它們是由中國人發(fā)起的？

「我想要離開(kāi)，我想要存在，我想要死去之后從頭再來(lái)」——崔健《從頭再來(lái)》

因為中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)人的欲望太過(guò)于熾熱。

這些看起來(lái)離經(jīng)叛道的創(chuàng )新，原因大體上分成兩種：

第一種，自主品牌看跨國車(chē)企不爽

分開(kāi)來(lái)一樣一樣說(shuō)，自主品牌看跨國車(chē)企不爽，眼饞的是后者遠遠領(lǐng)先的利潤結構。自主品牌一直談向上，一直談高端化，最近幾年看起來(lái)有所進(jìn)展，吉利博瑞在中高級產(chǎn)品層面有所表現，傳祺GS8在7座中型SUV市場(chǎng)有所表現。

第二種，中國企業(yè)看到了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的機會(huì )

但是僅僅做到能夠推出成功的更高價(jià)格產(chǎn)品，并不能代表自主品牌升級成功?？纯磧r(jià)格就明白：博瑞是12萬(wàn)至23萬(wàn)，而合資品牌同級別車(chē)型的價(jià)格范圍覆蓋在17萬(wàn)至30萬(wàn)上下；GS8的價(jià)格是16萬(wàn)至26萬(wàn)，同級別的漢蘭達是24萬(wàn)至42萬(wàn)，途昂是31萬(wàn)至52萬(wàn)。(所有價(jià)格均四舍五入)

這種價(jià)格差一直存在。哪怕自主品牌做豪華車(chē)、超豪華車(chē)、超跑最后都成功了，但只要繼續依照現有的形式和規矩，這種價(jià)格差依然還是會(huì )存在。自主品牌的豪華車(chē)會(huì )比合資品牌便宜10萬(wàn)，超豪華車(chē)、超跑會(huì )便宜100萬(wàn)，永遠甩不掉低端的身份。

所以奇瑞、長(cháng)城、吉利才會(huì )用一個(gè)全新的品牌重新開(kāi)戰。最早行動(dòng)的觀(guān)致很不幸提供了教訓，而它的教訓教會(huì )了領(lǐng)克，不要去按照巨無(wú)霸的規則向巨無(wú)霸挑戰。創(chuàng )新由此成了一種必要和必然。

唐·吉坷德

對于第二種狀態(tài)，那些全新的汽車(chē)企業(yè)，他們盯著(zhù)的是整個(gè)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的機會(huì )。這里面的機會(huì )太多，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷100多年幾代人的努力，已經(jīng)生生把自己做成了一個(gè)非主流的產(chǎn)業(yè)：能掙錢(qián)但沒(méi)有創(chuàng )新爆發(fā)力，死格局沒(méi)有創(chuàng )新活力，沒(méi)有超級商業(yè)偶像，沒(méi)有全球化影響力?？偨Y起來(lái)就是：沒(méi)有創(chuàng )新的動(dòng)力，沒(méi)有創(chuàng )新的土壤，創(chuàng )新極為匱乏。

特斯拉剛剛成功的時(shí)候，傳統汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的不屑一顧歷歷在目，其中在傳統車(chē)企看來(lái)對其最致命的就是這一條：「不就是7000節電池而已，還是松下的」。這種評價(jià)的意思很明顯，就是說(shuō)特斯拉沒(méi)什么核心技術(shù)，沒(méi)有核心技術(shù)就沒(méi)有可持續發(fā)展的動(dòng)力。

核心技術(shù)+可持續發(fā)展，對這兩樣東西的迷戀，在未來(lái)的某一天會(huì )害死一批傳統車(chē)企。他們有一個(gè)共同的特征，像對待收藏室里的冠軍獎杯一樣對待核心技術(shù)，不知疲倦地追求、收藏。這么死掉的車(chē)企有了，陷入困境的車(chē)企也已經(jīng)有了，比如某自主品牌，比如某日系品牌。

但產(chǎn)品是要賣(mài)給用戶(hù)的，他們不在乎企業(yè)有沒(méi)有核心技術(shù)，也不知道可持續發(fā)展到底是什么意思，他們要的就是好產(chǎn)品和好服務(wù)。能創(chuàng )造一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品的設定，把現有方案整合到最佳就會(huì )取得很好的效果，到了后期核心技術(shù)的能力、產(chǎn)業(yè)鏈控制的能力，則是在培育能夠把產(chǎn)品設想變成現實(shí)的能力。

所以蘋(píng)果最主要的銷(xiāo)售渠道是自營(yíng)的體驗店和官網(wǎng)商城，而生產(chǎn)卻可以交給富士康等等代工廠(chǎng)去完成。車(chē)企又被叫做主機廠(chǎng)，無(wú)非也就是這個(gè)意思，核心技術(shù)并不是真正的關(guān)鍵，主機廠(chǎng)需要做的是洞察用戶(hù)、設定產(chǎn)品、整合方案。

所有商業(yè)世界因為技術(shù)或者消費趨勢所產(chǎn)生的種種大動(dòng)蕩，也都是基于這樣的形式產(chǎn)生出來(lái)的。這也是初創(chuàng )型車(chē)企得以生存的土壤。之所以大規模在中國出現，歸根結底就是欲望，有做大汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的欲望，有大量的資本支持，又沒(méi)有傳統產(chǎn)業(yè)格局的束縛，這樣的條件下看到機會(huì )，如狼似虎似的撲上去毫不奇怪。

「因為我的病就是沒(méi)有感覺(jué)」——崔健《快讓我在這雪地上撒點(diǎn)野》

芝諾兩分法悖論：某人A點(diǎn)出發(fā)前往B點(diǎn)，走一半到C點(diǎn)；由C繼續前往B，走一半到D點(diǎn)；由D繼續前往B，走一半到E點(diǎn)。循環(huán)往復……結論是，此人永遠無(wú)法到達B點(diǎn)。

用形而上的哲學(xué)觀(guān)思考商業(yè)，則創(chuàng )新毫無(wú)希望。

傳統車(chē)企總是會(huì )以一種看似極具前瞻性的視野，提出一些看似極具革命性的創(chuàng )新。

如今這種創(chuàng )新體現為共享出行、分時(shí)租賃，各跨國巨無(wú)霸型車(chē)企布局的相應產(chǎn)品已經(jīng)太多，不再舉例。這里我們想說(shuō)的只有一個(gè)問(wèn)題：這些傳統巨無(wú)霸車(chē)企真的像他們說(shuō)的那樣，認為未來(lái)的用戶(hù)不再需要汽車(chē)了，只需要共享汽車(chē)嗎？當然不是，汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量仍然在不斷膨脹，絕對主流的用戶(hù)需求在可見(jiàn)的未來(lái)都是擁有汽車(chē)。那么為什么這些車(chē)企如此熱衷于布局這一市場(chǎng)？

因為共享租賃市場(chǎng)是增量，且不會(huì )對傳統銷(xiāo)售結構造成像樣的沖擊。說(shuō)得直白一點(diǎn)：這種創(chuàng )新風(fēng)險小。

這也是所有巨無(wú)霸在面對創(chuàng )新時(shí)的態(tài)度：最好能夠在保證現有優(yōu)勢的基礎上，去進(jìn)行創(chuàng )新，這樣不僅對自己帶來(lái)的沖擊更小，而且能夠保持優(yōu)勢地位進(jìn)行「可持續發(fā)展」，并且在未來(lái)繼續占據現在的地位。

他們對待自動(dòng)駕駛的態(tài)度也是一樣的。因此像特斯拉、谷歌、Uber、百度這些汽車(chē)產(chǎn)業(yè)新人想的是一步到位，而傳統車(chē)企則是遵循「添加劑式」的，由輔助駕駛逐步向無(wú)人駕駛演化的步驟。

他們對待新能源的態(tài)度還是一樣的。在大眾18日下午大眾之夜前的新能源workshop上，大眾汽車(chē)電動(dòng)車(chē)研發(fā)負責人Christian Senger在闡述大眾未來(lái)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品的價(jià)值體現時(shí)用到了「高保值性」這個(gè)詞，對此的解釋是，「下一代車(chē)型與這一代車(chē)型，不會(huì )有本質(zhì)的變化?！?

圖為本月18日大眾新能源workshop，大眾對新能源平臺的介紹

事實(shí)上，在面對新能源這種創(chuàng )新驅動(dòng)力不足的趨勢時(shí)，(用戶(hù)駕駛體驗不會(huì )有很明顯的本質(zhì)變化)傳統車(chē)企向來(lái)是跟著(zhù)政策走的。政策的排放約束循序漸進(jìn)，因此才會(huì )出現插電式混動(dòng)大行其道的現象。(初創(chuàng )型車(chē)企在選擇混動(dòng)時(shí)則多采用增程模式，目的是解決里程焦慮，發(fā)電機是為電機服務(wù)的)

有幸，它的一部分發(fā)生在中國，而且它的影響力終于有機會(huì )走向海外。這是BAT之前都還沒(méi)有做到的。

「我的眼睛將不再看著(zhù)你，我的懷念將永遠是記憶」——崔健《不再掩飾》

當汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新不再盯著(zhù)那些傳統的巨無(wú)霸，創(chuàng )新就真的發(fā)生了。

所有這些傳統車(chē)企在商業(yè)模式、自動(dòng)駕駛和新能源上的創(chuàng )新，所遵循的無(wú)非都是逐步實(shí)現，保證存量的基礎上尋找增量。

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